Денис Герасимов

Стратегия снижения цены за клик в Яндекс.Директ

Заставка к видео - Стратегия снижения цены за клик в Яндекс.Директ

Зачем снижать цену за клик в Яндекс.Директ?

Чтобы повысить рентабельность от вложений вашей рекламной компании, то есть повысить прибыль. И если у вас все хорошо с рентабельностью, то это видео не для вас.

Для того чтобы перейти к стратегиям давайте разберемся как работает Яндекс.Директ.

Первое правило Яндекс.Директ для рекламодателей — это то, что рекламодатели сами выбирают какую цену за клик им платить. Когда вы создаете рекламное объявление внутри Яндекс.Директ по определенной ключевой фразе система предлагает вам цены за клик, которые нужно поставить в соседнее окошечко. При этом есть две колонки — это рекомендуемая цена и фактическая (списываемая). То есть рекомендуемая цена например 75руб, а если пользователь кликнет по вашему объявлению, вы заплатите по факту 69 руб. Вы вправе проигнорировать эти цифры и поставить в окошко любую сумму, которую захотите. Например самую минимальную цену за клик — 30 коп. Через некоторое время смотрите есть ли показы по вашему объявлению и если показы идут, то все хорошо. Это значит вы получите и клики. Если показов нет, то скорее всего нужно повысить цену за клик.

Почему цены рекомендуемые и фактические отличаются? Все дело в «волшебном» аукционе, который происходит каждый раз, когда пользователи Яндекс вводят определенный запрос. Таким образом Яндекс себя застраховал и всегда будет получать прибыль по самым хорошим ключевым фразам. Потому что чем больше рекламодателей, тем цена клика выше.

аукцион и ценообразованиеДавайте разберем, как работает этот аукцион. Разберем его на примере аукциона Google AdWords. Дело в том что аукцион Яндекс.Директ изменился в сентябре 2015 года и он стал больше похож на аукцион Google AdWords. У нас есть тут два показателя, которые мы не увидим в интерфейсе Яндекс.Директ.

  1. Показатель качества ключевой фразы. Похожий показатель есть и в Яндекс.Директ (продуктивность ключевой фразы), но он никак не влияет на цену клика. В Google AdWords это целое число, оно может быть от 1 до 10
  2. Рейтинг объявления. По одной ключевой фразе один рекламодатель может создать несколько объявлений для теста и то из них, которое лучше себя покажет с меньшей ценой за клик, будет оставлено в рекламной кампании. В зависимости от рейтинга определяется позиция объявления, чем ниже рейтинг тем ниже позиция объявления в показах. На рейтинг влияет множество показателей, в том числе и не известных нам, но они составляют основу этой оценки. На основании этого рейтинга после ввода пользователем запроса, объявление занимает определенную позицию в выдаче. При этом ставки объявлений могут быть разными. Они не оказывают решающего значения на позицию показа объявления.

Теперь узнаем как высчитывается цена за клик

Нам необходимы такие показатели как Рейтинг объявления и Показатель качества чтобы вычислить цену за клик.

Сначала берется рейтинг объявления предыдущего рекламодателя, расположенного на втором месте 24 и делится на показатель качества ключевой фразы 7 и добавляется шаг аукциона 10 копеек то есть 0.1 рубля. Итого 24/7+0.1 = 3.52. Рекламодатель на первом месте в показе платит за клик 3 рубля 52 копейки. Таким же образом рассчитываются цены на остальных позициях. Таким образом на цену клика всегда влияют показатели предыдущего рекламодателя. Цена за клик не может превышать ставку в интерфейсе, обычна она немного ниже. Бывают исключения.

На что же мы можем влиять?

  1. На цену клика. Какую цену мы укажем в интерфейсе, такую мы и заплатим. Эта цена влияет на рейтинг объявления и соответственно если мы поставим 2000 руб за клик, то мы обязательно будем на первом месте.
  2. На CTR. Это показатель кликабельности объявления. На него мы влияем косвенно, потому что мы не можем взять и изменить его вручную. Мы можем влиять тем, что будем показывать наше объявление на более высоких позициях. Одно и то же объявление на разных позициях внутри Яндекса показывает разный CTR. Дело в том, что чем выше ваше объявление, тем по нему удобнее кликать, тем чаще по нему кликают интуитивно, соответственно CTR повышается.

Так же мы можем влиять на CTR тем, что отминусовываем  ненужные показы. бывают такие фразы по которым есть показы, но пользователи не кликают по этому объявлению, потому что мы в этом объявлении даем им не то, что они хотят. Например они ищут что-то бесплатно, а в нашем объявлении уже написана цена. То есть нужно настроить объявление так, чтобы на запрос со словом БЕСПЛАТНО объявление не показывалось. Таким образом мы получаем только целевых посетителей на сайт. Таким образом мы получаем только целевых посетителей на сайт.

Так же мы можем влиять на CTR если в тексте нашего объявления присутствует запрос пользователя. Выдача Яндекса формируется как раз на основе запросов пользователей и из множества сайтов Яндекс выбирает только те сайты, которые наиболее точно отвечают запросу. Как сделать такой текст объявления? Для этого нужно использовать либо ШАБЛОН —  то есть автоматическая подстановка ключевых фраз в текст объявления. Либо использовать принцип  ОДИН КЛЮЧ — ОДНО ОБЪЯВЛЕНИЕ, то есть под каждый определенный запрос мы пишем индивидуальное объявление.

Каким методом вы будете пользоваться решать вам. Я лично использую и тот и другой.

Стратегии снижения цены клика

Переходим к стратегиям:

  1. Разгон. Достаточно быстрая стратегия.
  • делаем правильное объявление (кликабельные, CTRистые)
  • платим более высокие цены за клик, чтобы объявления набрали клики
  • начинаем снижать цену клика (постепенно в зависимости от кликов от 10 до 30%). Это зависит от вашей ставки.
  • нащупываем дно, когда начинает сильно падать открутка и вас не устраивает
  • начинаем поднимать цену клика, чтобы найти баланс открутка-прибыль.

Бывает что снижают цену клика слишком сильно и объявление падает очень низко, и вы теряете потенциальных клиентов и прибыль. Все это очень сильно зависит от ниши, в которой вы работаете.

  1. Медленная.
  • делаем правильное объявление (кликабельные, CTRистые)
  • платим комфортную цену
  • начинаем повышать если открутка медленная и нас не устраивает на 10-30%
  • при падении рентабельности мы снова снижаем цену и находим баланс открутка-прибыль.

↓ Скачать презентацию drive.google.com

Добавляете статью в закладки. Если есть вопросы, спрашивайте в комментариях.

Подпишитесь на YouTube канал

  • http://facebook.com/profile.php?id=100004740872367 Igor Kostulyan

    Денис ! спасибо за статью. Она написана для профи, которые уже поварились в рекламных кампаниях яндекса. Но то о чем Вы сказали очень важно. Правда сегодня яндекс директ стал жестоким с учетом падения общего спроса на инфопродукты. Нужен снайперский подход. По моему продажи в лоб уже не идут… Можно отбивать вариант — отправки клиента на подписную страницу со своей партнерской ссылкой. Но тоже не вариант … теряешь подписчиков… Сейчас важно приводить подписчиков на свой сайт и свои подписные страницы. А продажи делать в рассылках уже потенциальным клиентам. Спасибо за статью.

    • https://rek9.ru Денис Герасимов

      Хорошая и оправданная стратегия, когда набираете подписчиков и продаете партнерский продукт.

  • Евгений

    Денис, привет! Как быть, если мы берём Москву или С-Петербург, где практически в любой более-менее «живой» нише клики доходят до нескольких тысяч рублей? При попытке снизить их цену хотя бы до 100 рублей показы прекращаются, но даже 100 рублей — это не рентабельно.

    И второй вопрос. Если цена клика указана 2000 рублей, а я поставлю 5000 рублей, то какая же цена будет у следующего клиента? Насколько я понимаю, в Яндексе должен быть лимит стоимости клика, ибо 5000 рублей за то, что случайно дрогнул пальчик у дедушки, или что кому-то показалось это объявление любопытным — это жесть. Если есть лимит на стоимость клика, то как происходит битва аукционных цен за пределами этого ограничения?

    Заранее спасибо!

    • https://rek9.ru Денис Герасимов

      Здравствуй, Евгений.

      1. По поводу Москвы и СПб, не все так плохо скажу я вам)
      Если в вашей нише так, то можно поступить несколькими способами:
      — Изменить бизнес модель. Если конкуренты платят так за клики продолжительный период, значит это выгодно. Думаю, не всякий готов сливать в трубу большие деньги.
      — Постараться сконвертить «бесплатных» потенциальных клиентов. Людей, которые хотят сделать сами, а не пользоваться услугами других. Например, по запросам «Сделать самому забор». Как можно сконвертировать: добавить статью по данному запросу на сайт, в которой рассказывается про самостоятельную установку забора, но при этом идет давление, что все сложно, трудно и долго, поэтому выгода небольшая и обращайтесь в нашу компанию.

      2. Следующий клиент не заплатит больше той суммы, которую он поставил в интерфейсе Директа. Да, вы правы лимит на стоимость клика есть и он равен 2500 руб. Думаю, что битвы выше этого ограничения нет. Если бы желающие появились, то Яндекс просто поднял бы планку.

  • http://vk.com/id234426263 Оксана Гураш

    Денис,мне очень важно узнать у Вас, как у специалиста , можно ли в Яндекс.Директе сделать качественную рекламную компанию для рекрутингового сайта в сетевой бизнес . Мой предыдущий самостоятельный опыт закончился тотальным отклонением модерацией всех объявлений без объяснения причин.
    Если да. может поможете или посоветуете специалистов. Заранее благодарна.

    • https://rek9.ru Денис Герасимов

      Оксана, здравствуйте.
      Да, можно.
      Напишите мне, постараюсь вам посоветовать специалистов.